春节返乡遇冷,白酒最后一波销售高潮要凉凉?

2021-01-22

    进入2021,接连反弹的疫情和不断加强的防控政策,让酒业的春节档面临严重考验。

    1月20日下午,国务院联防联控机制召开新闻发布会,介绍春节前后疫情防控有关情况。值得关注的是,会上,国家卫生健康委疾控局监察专员王斌专门表示,春节返乡人员需持有7日以内核酸检测阴性证明才能够返乡。同时,这些返乡人员回去以后,当地基层政府要进行网格化管理,并做好隔离场所和检测能力的准备,一旦发生疫情,能够快速响应。

    一直以来,元旦到春节期间都是白酒消费的“黄金期”,或占到酒商全年销售的1/3。如今,“返乡”难再加上多地禁止举办团拜会,酒商这个旺季要凉凉?

    不过,在记者在调研中发现,对于现状,南方的酒商普遍比北方的酒商要乐观,而团购商明显比流通渠道更能应对冲击。

    在与多位酒商的交流当中,记者发现,对于本次疫情防控政策加强,酒商主要的担忧在于对于“返乡”的定义上和隔离的政策上。

    不过按照最新的《冬春季农村地区新冠肺炎疫情防控工作方案》来看,本次防控政策的加强更多集中在乡村地区。

    上述方案明确指出,工作方案所指返乡人员是指从外地返回农村地区的人员。主要包括:一是跨省份返乡人员;二是来自本省内中高风险区域所在地市的返乡人员(中高风险区域内部人员原则上不流动);三是本省内的进口冷链食品从业人员、口岸直接接触进口货物从业人员、隔离场所工作人员、交通运输工具从业人员等重点人群。

    对于该规定,河南的经销商郑中原比较悲观。他说,“河南的外出务工人员很多,过去春节期间,外出务工的返乡人员一直是我的一个重要市场,不管是走亲访客还是节日宴会都集中在这个时间节点上。”

    “由于临近河北,河南最近的防控政策本来就比较严,现在大家来回都要做核酸,成本最少240元,加上还有可能要隔离,这么高的成本,对于外出打工的人来说负担不小,很多人干脆就不回来了。”郑中原对此忧心忡忡。

    河南酒商李达表示,“没了返乡人员的消费,仅靠本地市场有限的体量,这个春节恐怕会很困难。”

    而河北石家庄的酒商蔡明坦言,目前河北的酒类消费特别是冀南几乎陷于停滞,即便疫情完全得到控制并逐步解封,但是这个春节档肯定是废掉了。

    “同时,以之前的经验来看,解封过后,消费市场一时间也难以恢复。毕竟就算解封了,大家也不可能马上就聚在一起。”蔡明如是说道。

    专做商超流通渠道的西安酒商马康则认为,在疫情防控的要求下,传统烟酒店的渠道势必将受到较大的影响,不过便利店和超市在客流量加大的情况下,反而有可能取得意想不到的收获。

    显然,由于疫情防控,传统节日的消费场景在发生了变化,老酒商遭遇的问题也各不相同。

    对于上海专营酱酒的经销商李亭来说,防控政策加强并非坏事。

    她坦言,往年上海春节人口基本都是流出,她的生意本来是不好做的,今年因为防控原因很多客户都选择了留在上海过年,由于部分私企放假比较早,很多客户聚餐的频率反而上去了,用酒量也自然上升了。

    “现在我就担心物流会不会停掉,如果物流停了对我肯定会有影响,毕竟离酒厂2000多公里,但是我又不敢把货备太多,万一卖不出去,现金流就会很紧张。”李亭如是说道。

    无独有偶,专营钓鱼台开发产品的酱酒团购商邓扬也表达了类似的观点,“不管是之前的限制聚饮还是这次的返乡人员加强防控,对我们影响都比较小,一来去年因为各种原因,本来就有很多客户打了款还没有拿酒,现在到的货很多都是在补欠账。二来,虽然限制了流动和聚饮但是消费和送礼的需求依然存在,还可能更强,类似于他们产品这样兼具品牌、品质和颜值的产品,反而有了更多的施展空间。”

    王明是四川绵阳的一个资深酒商,他的手上不仅运营着剑南春、丰谷等名酒,还有当地酒的代理权。对他来说,加强防控影虽然有响,但是并不大。

    “我们这里的外出人员主要是成都、新疆跟广东三个方向,今年因为疫情原因除了成都,另外两个地方的外出人员早已归乡,也正因为这样早在上月初我们就开始了旺季销售工作,目前的反馈来看,动销还过得去,库存比较良性。”

    王明表示,虽然他手里的品牌比较多,但是由于多为本地品牌,物流压力小;即便因为防控影响城际之间运输,还可以通过本地酒商调货来缓解。

    因此,在王明看来,只要不发生去年那种“封城”的情况,保持正常的动销是没有问题的。

    公开信息显示,今年的春运将从1月28日正式开启。按照惯例,多地酒商也将启动节前最后一波销售高潮;但是在疫情依然肆虐的大背景下,各地加强防疫要求的不断加强,酒商又该采取怎样的措施来积极应对?

    对此,有行业专家建议,可以从需求端入手,针对小型聚会展开针对性的宣传,主动为客户提供不同种类和价格的组合式套餐。同时,可开展10人以下的小品会,并邀请意见消费领袖对精准的客户进行强化培育,同时还可以在形式上增加交流与互动,虽然成本可能会增加,但是效果可能会更好。

    同时该专家指出,各地酒商可以重点关注一下没有返乡过年的消费群体,通过组织迎新活动、老乡聚会等情感营销,加强互动与联系,并将其转化为客户。

    此外也有专家表示,虽然春节期间人员流动有所停滞,但是应该有的送礼需求并没有就此消失,因此酒商可以加强对这方面的关注度,可采取微信社群营销+本地配送的方式,也可以为适时上架春节大礼包,为客户提供一站式服务。

    实际上,记者在交流中发现,针对当前的春节档,南方的酒商普遍比北方的酒商要乐观,团购商明显比流通渠道更能应对冲击。

    这当中一方面是因为目前南方的防疫压力比北方小,不少地方对于聚饮限制相对较弱,另一方面则是因为对团购客户而言,疫情只能让他们的消费需求延后,但流通渠道由于随机性较高,且消费需求可替代性较强,其客户流失后就很难再弥补。因此,加大对团购客户群体的开发不失为应对疫情造成不利影响的一道良方。

    北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为,酒企在年底的销售应该占全年的四分之一到三分之一这样的体量,因此2020年底的疫情出现零星现象势必进一步给2021年的社会库存压力加大。

    因此他建议,在后疫情时代的背景下,酒业要提前准备,做好年度销量预测,库存防止出现“堰塞湖”现象,把去库存作为企业2021年重要工作来抓。

    总的来说,在多地疫情反复的大背景下,2021年的春节档销售势必将受到影响,不过相较于去年初疫情的突发,行业不管是在心理预期还是应对手段上都有了一定的准备。正所谓宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒,虽然短期行业将承受较大压力,但是从长期来看,白酒行业持续向好的大趋势并没有改变。

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